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企業(yè)里從不缺“專業(yè)視角”，缺的恰恰是“普通人視角”。同樣的產(chǎn)品，站在不同的立場(chǎng)看，觀感是完好不同的。站在專業(yè)視角，你會(huì)被閱歷約束住。站在顧客立場(chǎng)思索，你才干體察到他們的真實(shí)需求。
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日本經(jīng)濟(jì)大衰退時(shí)期，商家都靠“打折清倉(cāng)”渡過產(chǎn)品暢銷的難關(guān)，但7-ELEVEn的創(chuàng)始人鈴木敏文覺得，打折救不了暢銷的產(chǎn)品，關(guān)鍵是要想辦法提升產(chǎn)品的“銷售力”。7-ELEVEn不打折的結(jié)果是，他們門店的單日平均停業(yè)額可以堅(jiān)持在67萬日元左右，比對(duì)手高出快20萬日元。
這次，我以7-ELEVEn為中心樣本，跟你消化一個(gè)課題——經(jīng)濟(jì)下行，如何提升產(chǎn)品的“銷售力”？
01
經(jīng)濟(jì)下行期的置辦心態(tài)：
尋覓購(gòu)物的合理性
在受經(jīng)濟(jì)下行影響嚴(yán)重的日本，年輕人正在走向低欲消費(fèi)。但低欲消費(fèi)，不意味著低價(jià)消費(fèi)。
走進(jìn)7-ELEVEn，你會(huì)看到年輕人工作日會(huì)來買低價(jià)的便當(dāng)和飯團(tuán)，可一到周末，他們就會(huì)放棄低價(jià)貨，把手伸向更貴的“7-Gold系列”食品。
人們之所以在周末買點(diǎn)兒貴的，是由于他們覺得我曾經(jīng)努力工作一周了，周末必需吃點(diǎn)好的犒勞一下自己。這種消省心態(tài)，可以叫它自我獎(jiǎng)勵(lì)式消費(fèi)。
“7-Gold”的熱賣，給了我們一個(gè)深化的啟示：經(jīng)濟(jì)下行時(shí)期，顧客并不是沒錢，只愿意買低價(jià)貨。而是在手頭比較緊的時(shí)分，大家壓服不了自己消費(fèi)。人們最需求的不是折扣，而是壓服自己購(gòu)物的理由。
經(jīng)濟(jì)環(huán)境好的時(shí)分，大家心態(tài)上愈加開放和喜歡冒險(xiǎn)，可能會(huì)盲目崇拜潮流。但經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)，人們面臨著公司倒閉、失業(yè)、股票跳水的風(fēng)險(xiǎn)，內(nèi)心極度缺乏安全感。
在一個(gè)不肯定性的環(huán)境，商家不是要揣摩怎樣幫顧客省錢，而是要挪開他們捂著錢包的手。細(xì)致的方法就是，研討他們?cè)谶@個(gè)時(shí)期的心理狀態(tài)，幫顧客找到購(gòu)物的理由。
比如，輔佐用戶重拾生活的自信心。學(xué)問付費(fèi)產(chǎn)品，在經(jīng)濟(jì)下行時(shí)依然紅火，就是由于它們幫人們樹立了一種生活自信心——當(dāng)我們無力改動(dòng)理想的時(shí)分，讓自己變得更好，未來一定會(huì)更好。
再比如，有部分用戶在生存的高壓下，會(huì)盼望短暫地麻木神經(jīng)，遺忘社會(huì)的毒打。類似香煙、啤酒這類反而會(huì)賣得更好。而像潮玩手辦，積木拼圖、YY小說這類產(chǎn)品，假設(shè)能正確運(yùn)營(yíng)，也能成為大家短暫避世的港灣。
在經(jīng)濟(jì)下行時(shí)期，商家不要盲目地打折，要充分研討用戶的置辦心理。只需讓用戶的置辦行為“合理化”，才干翻開用戶的錢包。
假設(shè)你不能幫用戶合理化自身的消費(fèi)行為，僅僅靠“打折”是沒用的。
02
經(jīng)濟(jì)下行期，人們一定喜歡“占低價(jià)”
1997年，日本政府為了緩解財(cái)政危機(jī)，出了個(gè)購(gòu)物要交消費(fèi)稅的政策，人們一看買個(gè)東西還要交稅，紛繁捂緊了錢包。伊藤洋華堂為了挽回人們的消費(fèi)欲，直接給產(chǎn)品打了八折。固然他們?cè)诮祪r(jià)上給出了足夠的誠(chéng)意，但依舊沒讓低迷的消費(fèi)市場(chǎng)回暖。
當(dāng)時(shí)，鈴木敏文還在伊藤洋華堂工作，他不顧一切人反對(duì)，把降價(jià)改成了“返還5%消費(fèi)稅”！大家一看，這“返還5%”比八折還貴了15%，肯定不成啊。
但結(jié)果卻讓人大吃一驚，那年的停業(yè)額暴跌了60%！而且，賣得最好的還都是幾萬塊的高價(jià)產(chǎn)品。
2008年金融風(fēng)暴以后，全球經(jīng)濟(jì)再一次墮入冰點(diǎn)，伊藤洋華堂又玩了一把“返現(xiàn)”游戲：消費(fèi)者每消費(fèi)5000日元，就可以用一件舊衣服抵扣1000日元。
這個(gè)“返現(xiàn)”游戲依然比打折有用，伊藤洋華堂又迎來一波消費(fèi)潮。“打折”和“返現(xiàn)”，消費(fèi)者在價(jià)錢上得到的讓利其實(shí)是一樣的，但在體感上完好不同。
打折給人的覺得是：你把不屬于我的東西，打個(gè)折扣塞給我。而返現(xiàn)給人的覺得是：你把我原本有的東西還給我。
相比于占低價(jià)，人們天生更怕“吃虧”，這種怕吃虧的心理，專業(yè)術(shù)語叫“損失規(guī)避”。我用一個(gè)例子，解釋一下什么叫“損失規(guī)避”。
一到下雨天，紐約晚上就很難打到車。由于司機(jī)在每天開工前，會(huì)算自己今天要賺夠幾錢，只需抵達(dá)預(yù)期就會(huì)收工。而下雨天，打車的人多了，司機(jī)很快就賺夠了當(dāng)天的數(shù)額，常常就提早收工。
不下雨的時(shí)分，只需沒賺夠那個(gè)數(shù)，司機(jī)們就會(huì)堅(jiān)持長(zhǎng)時(shí)間地工作。由于在司機(jī)看來，達(dá)不到目的就意味著今天虧了，所以寧愿多干一會(huì)兒。
假設(shè)你是一個(gè)“聰明”的司機(jī)，你的做法應(yīng)該恰恰相反。下雨天活好，你應(yīng)該盡量多拉人，由于這個(gè)時(shí)分你的“單位產(chǎn)出收益”更高，更容易賺到錢。
而司機(jī)們常常只看到車損、油費(fèi)這些看得見摸得著的“本錢損失”，看不到雨天提早收工的“機(jī)遇損失”。
返現(xiàn)就是應(yīng)用了人們更在意“本錢損失”的心理。所以，在經(jīng)濟(jì)下行期，高明的商家不是要幫用戶省錢，而要幫用戶止損。僅僅靠“打折促銷”，你會(huì)墮入更大的惡性循環(huán)。
03
不能賣“慘”，要賣“自自信心”
經(jīng)濟(jì)下行，商家也常常由于規(guī)避“本錢損失”，丟掉更多賣貨機(jī)遇。比如，很多商家為了避免產(chǎn)品暢銷會(huì)減少備貨量，可一旦你這么做，產(chǎn)品可能會(huì)更不好賣。
假定我們?nèi)ッ姘辏僭O(shè)看到面包架上還剩倆面包，原價(jià)20元，打5折，我們是不會(huì)買的。不買的緣由不是由于5折還不夠低價(jià)，而是我們覺得這面包是賣剩下的，肯定不新穎了。
你越打折越賣不掉貨，越賣不掉貨越不敢多備貨，顧客越覺得這家店總賣剩面包，從此墮入惡性循環(huán)。
當(dāng)商家營(yíng)造出“凄涼”的現(xiàn)象，讓用戶覺得你很慘時(shí)，顧客不會(huì)仁慈地體諒你，他們的心態(tài)是：“我千萬別當(dāng)接盤俠”。所以，越是困難你越不能賣“慘”，而是要給他們足夠的“置辦自自信心”。
經(jīng)濟(jì)走下坡路的時(shí)分，伊藤洋華堂反而會(huì)擴(kuò)展產(chǎn)品的陳列面積。
比如，別人的蘋果都是用一排貨架陳列，但他們會(huì)用兩三排貨架。他們把煎魚的陳列面積都擴(kuò)展了好幾倍。小面積陳列時(shí)，煎魚一天只能賣不到100份，但擴(kuò)展陳列面積后悄然松松就能賣出500份。
由于顧客看到擺滿商品的貨架，就會(huì)下認(rèn)識(shí)地覺得，他們的產(chǎn)品很充足，質(zhì)量一定不錯(cuò)。
鈴木敏文特別擅長(zhǎng)向消費(fèi)者“傳送自自信心”，他的細(xì)致方法就是上面的“大面積陳列”和“密集型規(guī)劃”。
Seven ATM推向市場(chǎng)的頭兩年不時(shí)在賠錢，別人都說他們不行了，但鈴木敏文堅(jiān)持給一切門店都裝上機(jī)器。當(dāng)每個(gè)店里都裝上了ATM機(jī)之后，他們的業(yè)績(jī)開端迸發(fā)式增長(zhǎng)，很快完成了三年內(nèi)盈利的目的。
伊藤洋華堂和7-ELEVEn在經(jīng)濟(jì)下行時(shí)依然做大面積陳列和密集產(chǎn)品規(guī)劃，其實(shí)就是在向消費(fèi)者一種“產(chǎn)品很好，放心買”的自信心。消費(fèi)者感遭到他們的這份自信，不用打折，他們也會(huì)主動(dòng)來買。
記住，越是經(jīng)濟(jì)下行，你越不能賣慘，你要賣自自信心。你越是賣慘，用戶就會(huì)覺得你越“不行”，他們就越?jīng)]自自信心買你。賣自自信心，才干讓顧客何樂不為為你氪金。
你可能會(huì)質(zhì)疑，大面積陳列和密集型規(guī)劃，其實(shí)都會(huì)構(gòu)成糜費(fèi)。但是我們說過，比起“本錢損失”，普通人常常看不到“機(jī)遇損失”。
04
永遠(yuǎn)抓顧客明天的需求
7-ELEVEn有個(gè)傳統(tǒng)，店員每天要在進(jìn)貨之前，腦補(bǔ)顧客第二天有什么需求。假定這是一家開在海邊釣魚碼頭的便利店，第二天是周末，天氣很好。
他們的店員就會(huì)推測(cè)第二天釣魚的人會(huì)變多，這些人都是一坐一整天，所以他們會(huì)提早來買中午飯。但中午氣溫會(huì)增高，那么不容易蛻變，又頂飽的梅干飯團(tuán)應(yīng)該好賣，店員就會(huì)在前一天進(jìn)很多飯團(tuán)。
每天都做這樣的需求假定，是由于鈴木敏文以為永遠(yuǎn)抓顧客明天的需求，才干讓產(chǎn)堅(jiān)持暢銷。而抓住明天需求的關(guān)鍵是：你不能只盯著眼前的數(shù)據(jù)，你要大膽地預(yù)測(cè)顧客潛在的需求。
春季黃金周，日本的年輕人都進(jìn)來旅游了，但家庭旅游，不一定是全家出動(dòng)，店員就會(huì)假定，爸爸有可能會(huì)居家留守，他們很可能懶得做飯，增加即時(shí)咖喱的訂貨量剛剛好。
冬天固然整日氣溫低，但偶爾天氣回暖的時(shí)分，用戶可能會(huì)覺得比較燥熱，他們就會(huì)主推中華冷面。
還有一次，7-ELEVEn的店長(zhǎng)發(fā)現(xiàn)，一到周末，利樂小包裝的果汁飲料就會(huì)賣得很好。他觀察了周末的用戶，發(fā)現(xiàn)大家都是在進(jìn)來玩的時(shí)分，買給孩子喝的。
果汁飲料安康，盒裝有吸管，孩子坐車的時(shí)分喝，也不會(huì)灑出來弄臟汽車。第二周，店長(zhǎng)就在周末增加了利樂包裝果汁的采購(gòu)量，并把產(chǎn)品放到顯眼的位置。
這種“不時(shí)假定顧客明天的需求，再用產(chǎn)品和效勞考證”的方法，就是7-ELEVEn成功的秘訣之一。
之所以非要這么“冒險(xiǎn)”，是由于當(dāng)下的產(chǎn)品生命周期比以往大大縮短了。產(chǎn)品的生命周期，大約閱歷了三個(gè)階段，我用三種波型來表達(dá)一下（見下圖）：
最早是賣方型市場(chǎng)，這種市場(chǎng)的特性是：產(chǎn)品只需投入市場(chǎng)，產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)會(huì)持續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間，市場(chǎng)波型似乎一座富士山。
后來，市場(chǎng)變成了“茶葉罐型”。產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后，很快進(jìn)入巔峰，過不久就會(huì)被市場(chǎng)淘汰。而往常市場(chǎng)變成了“鉛筆型”，產(chǎn)品在爆火后，馬上就會(huì)進(jìn)入下跌期。
在“鉛筆型”市場(chǎng)里，當(dāng)你看到機(jī)遇再跟進(jìn)就晚了。顧客需求瞬息萬變，你要在產(chǎn)品巔峰期時(shí)，就開端籌備下一款爆品。
7-ELEVEn曾經(jīng)推出一款黃金面包，比普通面包貴50%，但4個(gè)月賣進(jìn)來1500萬個(gè)。當(dāng)時(shí)，日本經(jīng)濟(jì)連續(xù)下跌，做到這個(gè)銷量是很驚人的。但鈴木敏文卻在產(chǎn)品最火的時(shí)分，下達(dá)了“立刻開端研發(fā)新一代產(chǎn)品”的指示。
在“鉛筆型”市場(chǎng)環(huán)境中，跟隨機(jī)遇永遠(yuǎn)抓不住機(jī)遇，不時(shí)引領(lǐng)需求才干讓機(jī)遇主動(dòng)靠攏。
05
站在外行立場(chǎng)，不時(shí)打破“前定調(diào)和”
7-ELEVEn在一款產(chǎn)品暢銷時(shí)，馬上研發(fā)下一代產(chǎn)品，由于鈴木敏文堅(jiān)信一個(gè)道理：絕對(duì)不能把顧客昨日追求的東西提供給明天的顧客。
7-ELEVEn主打的優(yōu)勢(shì)是近距離便利，一開端他們的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略是24小時(shí)停業(yè)，便當(dāng)人們隨時(shí)買。
后來，他們把水電煤繳費(fèi)業(yè)務(wù)遷進(jìn)來，成為社會(huì)的基礎(chǔ)設(shè)備；看到用戶取錢很省事，他們安裝了ATM，便利店又成了一個(gè)“微型銀行”；往常日本人口老齡化愈加嚴(yán)重，為了讓老年人深居簡(jiǎn)出感遭到便利，他們?cè)黾恿松祥T送貨效勞。
7-ELEVEn的蝶變非常頻繁，這種變化是非常驚人的。由于它不是產(chǎn)品和效勞的升級(jí)，而是更接近跨物種的進(jìn)化。
在鈴木敏文的認(rèn)知中，A和A+即使存在差異，在顧客眼中依然是同一個(gè)A。只需不時(shí)打破“前定調(diào)和”，具有把A改頭換面成B或者C的決計(jì)，才干讓顧客堅(jiān)持新穎感。
所謂“前定調(diào)和”，指的就是人們對(duì)一個(gè)東西商定成俗的認(rèn)知。比如我們都知道玻尿酸是抹在臉上的護(hù)膚品。假設(shè)你消費(fèi)出一款抹在腳上的玻尿酸，在顧客眼里沒什么不同，由于你沒有跳出他們的認(rèn)知圈。
但你做出可以喝的玻尿酸，事情就變得不一樣了，由于你打破了前定調(diào)和，顧客會(huì)覺得眼前一亮。假設(shè)你能持續(xù)打破顧客預(yù)期，人們才會(huì)對(duì)你產(chǎn)生“哎呀，下一次會(huì)有什么新驚喜”的等候感。
打破前定調(diào)和的前提，是你跳出專業(yè)認(rèn)知，把自己當(dāng)“外行”。堅(jiān)持外行立場(chǎng)的好處是可以站在普通人立場(chǎng)感受他們的不滿，從中得到啟示，樹立真正能滿足顧客需求的假定。
20世紀(jì)80年代，旭山動(dòng)物園墮入了倒閉危機(jī)。
園長(zhǎng)把自己帶入游客視角后發(fā)現(xiàn)，飼養(yǎng)員都從動(dòng)物園內(nèi)部出來給動(dòng)物喂食，動(dòng)物追著食物跑，就會(huì)背對(duì)著游客。游客天天看到的，都是動(dòng)物的屁股和背影。
于是，旭山動(dòng)物園改造了動(dòng)物園結(jié)構(gòu)，比如把企鵝館做成透明的海底世界，游客走來走去的時(shí)分，就會(huì)激起企鵝追逐魚類的習(xí)性。做完這些改造，旭山動(dòng)物園人氣大漲，成了日本人氣最旺的動(dòng)物園。
企業(yè)里從不缺“專業(yè)視角”，缺的恰恰是“普通人視角”。同樣的產(chǎn)品，站在不同的立場(chǎng)看，觀感是完好不同的。站在專業(yè)視角，你會(huì)被閱歷約束住。站在顧客立場(chǎng)思索，你才干體察到他們的真實(shí)需求。
比如，在日本人的認(rèn)知中，銀行是個(gè)很高大上的中央，他們?nèi)ャy行的時(shí)分都會(huì)穿戴得非常正式。但理論上，這些人可能只是需求取個(gè)錢而已。站在顧客立場(chǎng)上思索，穿正裝去銀行其實(shí)很不便當(dāng)。
7-ELEVEn把ATM裝進(jìn)便利店，讓人們穿著拖鞋就能進(jìn)。就是站在顧客立場(chǎng)上，打破了前定調(diào)和，創(chuàng)造了全新的市場(chǎng)機(jī)遇。
想要持續(xù)用產(chǎn)品和效勞捕捉新機(jī)遇，你就記住一個(gè)規(guī)律，永遠(yuǎn)站在外行立場(chǎng)，并不時(shí)打破“前定調(diào)和”。
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