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直線營銷樊小寧：用大數(shù)據(jù)說話，解決企業(yè)營銷癥結(jié)

2016/10/08

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—中國工控網(wǎng)CEO李小勇專訪直線管理咨詢公司董事長、創(chuàng)始人樊小寧

隨著中國經(jīng)濟(jì)改革和產(chǎn)業(yè)升級的深入，知識經(jīng)濟(jì)時代造就了大批的高科技企業(yè)。在這些高科技企業(yè)成長的路程中，人才、產(chǎn)業(yè)、技術(shù)創(chuàng)新等吸引了他們主要的目光，而對于營銷和品牌運作難免有些忽略，其中技術(shù)型老板領(lǐng)導(dǎo)的企業(yè)尤為突出。不可否認(rèn)的是，在技術(shù)、產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的今天，營銷越來越凸顯其重要性，也逐漸成為企業(yè)最核心的競爭力之一。

在營銷界，有一位接地氣的實戰(zhàn)型“高人”，他實操性的“直線營銷工具”通過數(shù)據(jù)說話，診斷了不少高科技企業(yè)的疑難雜癥，也幫助他們獲得了更大的發(fā)展。他就是深圳十大管理咨詢顧問、中商國際管理研究院“企業(yè)E院”營銷主任專家、直線管理咨詢公司董事長及創(chuàng)始人樊小寧。在之前很長的一段時間里，人們對樊小寧的了解更多是他在擔(dān)任研祥集團(tuán)副總裁期間通過成功運作一系列營銷事件幫助研祥成為國內(nèi)行業(yè)第一品牌。自2012年下半年起，樊小寧離開研祥，帶著對營銷的滿腔熱忱開辟新的戰(zhàn)場，成立直線管理咨詢公司，致力于為高科技企業(yè)提供專業(yè)的營銷咨詢服務(wù)。

（圖左：gongkong®CEO 李小勇圖右：直線管理咨詢公司董事長樊小寧）

近期，gongkong®CEO李小勇和樊小寧進(jìn)行了面對面的交流。交談中，樊小寧講述了成立直線管理咨詢公司的背景，雙方就目前高科技企業(yè)普遍存在的問題和直線管理咨詢?nèi)绾谓鉀Q這些問題進(jìn)行了深入探討。

從管理者到創(chuàng)業(yè)者的華麗轉(zhuǎn)身
在研祥集團(tuán)10余年的職業(yè)經(jīng)歷中，樊小寧的營銷能力有目共睹。以前人們驚訝于他一個外行人士如何在短時間內(nèi)把研祥做到行業(yè)第一品牌。而現(xiàn)在更多的好奇是他為何會從這樣一個傾注了大量心血的公司離開，而且是從副總裁的位置上離職選擇做一家管理咨詢的公司。

對此，樊小寧解釋說：“在研祥待的時間太長，經(jīng)歷了一家企業(yè)從小到大，品牌影響力從無到有，從沒有上市到上市的整個過程，幾乎參與了研祥所有新興業(yè)務(wù)模式創(chuàng)建和全部的營銷策劃，所有這一切經(jīng)歷了之后，對于我而言已經(jīng)沒有新鮮感和挑戰(zhàn)了，雖然離職之后也有許多公司找過我做高管，但是我還是想逼一下自己，從事一份全新的工作。”正是骨子里熱愛挑戰(zhàn)的基因和勇于探索嘗試的精神讓他決定自己創(chuàng)業(yè)。

而在尋找創(chuàng)業(yè)途徑的過程中，樊小寧不免回憶起從業(yè)二十年來在市場一線遇到的形形色色的人和企業(yè)，跟眾多客戶接觸的一幕幕場景都浮現(xiàn)在腦海。其中西安一個客戶給他印象極深，他希望樊小寧每次到當(dāng)?shù)爻霾顣r都能抽時間跟他見面聊一聊，因為每次閑談都給他很多的啟發(fā)，尤其是在營銷方面的觀點對他有很大的幫助。這位客戶給了樊小寧很大的觸動，也讓他更深地認(rèn)識到自己的價值。在研祥就職期間，樊小寧所面對的客戶群幾乎都是高科技企業(yè)，對于他們在營銷方面的困惑深有體會，“如何提升品牌”、“如何提高銷售業(yè)績”、“如何搭建健康的營銷體系”等諸多問題讓大多數(shù)企業(yè)的經(jīng)營者感到頭疼。

另一個重要的契機(jī)則是源于跟廣東省高科技產(chǎn)業(yè)商會王理宗會長的一次交流。王會長說，當(dāng)前政府對高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)給予了非常大的政策扶持，但是政府給不了這些企業(yè)在面對市場時如何打造品牌、如何建立營銷體系等的幫助。許多的高科技企業(yè)，有技術(shù)、有產(chǎn)品，但是不會賣或賣不好，如果能幫助他們解決這些問題，那便是在做一件積德行善的好事。王會長的一番話給了樊小寧一劑強(qiáng)心針，讓他堅定了創(chuàng)立一家為高科技企業(yè)提供營銷幫助的咨詢公司。

公司取名“直線管理咨詢”，顧名思義，兩點之間直線距離最短，就是讓企業(yè)少走彎路，少犯錯誤。正因為太多的企業(yè)在營銷中走了彎路，所以現(xiàn)在需要直接、簡單、經(jīng)濟(jì)、有效的營銷方式。“找到產(chǎn)品與市場間的最短距離，把握市場主動權(quán)，實現(xiàn)公司持續(xù)、健康發(fā)展”。樊小寧這樣解釋“直線營銷理論”。

用數(shù)據(jù)說話的營銷理論

在直線管理咨詢正式成立之前，樊小寧做了大量的準(zhǔn)備工作，花了半年時間梳理自己二十余年來對于營銷的理解，深刻總結(jié)在操盤研祥十幾年當(dāng)中是如何通過一步步建立營銷體系把研祥做成行業(yè)龍頭的。他認(rèn)為成功的營銷必須是每一個細(xì)節(jié)的融合，制定科學(xué)的市場策略、設(shè)計合理的業(yè)務(wù)模式、營銷架構(gòu)，注重日常管理、團(tuán)隊建設(shè)、培訓(xùn)，通過考核、激勵激發(fā)營銷人員的工作熱情，通過客戶（項目）管理、大客戶運作深挖客戶價值，圍繞業(yè)務(wù)健康發(fā)展的訂單管理，服務(wù)支持，品牌支持，類似CRM軟件等工具的使用，風(fēng)險管控等等缺一不可。只有通過營銷體系的運作才能讓企業(yè)走的更遠(yuǎn)。

作為在營銷一線戰(zhàn)斗多年的資深人士，樊小寧對于目前高科技企業(yè)在營銷中普遍存在的問題有著深刻的認(rèn)識。他分析說，首先體現(xiàn)在缺乏品牌意識，其次對營銷體系的建設(shè)缺乏認(rèn)識。許多高科技企業(yè)缺乏營銷策劃思維，在品牌營銷上投入力度明顯不夠。現(xiàn)在企業(yè)之間的競爭早已從產(chǎn)品之間的競爭轉(zhuǎn)變?yōu)槠放浦g的競爭，而品牌是一個企業(yè)營銷競爭力的重要維度。企業(yè)既要戰(zhàn)略上重視營銷的地位和價值，還要解決具體怎么做的問題。樊小寧特別建議企業(yè)應(yīng)該找有豐富營銷經(jīng)驗的專業(yè)人士來操盤或聘請營銷教練彌補不足。

（圖：樊小寧在高交會上發(fā)表主題演講）

對于企業(yè)營銷中存在的問題，直線管理咨詢又是如何診斷繼而給出良方呢？樊小寧的回答是：企業(yè)營銷中的任何問題都要用數(shù)據(jù)說話，通過事實還原反映問題的真相。訪談中，樊小寧一再強(qiáng)調(diào)，企業(yè)管理咨詢不是單靠理論，一張嘴去空談就能解決問題，他所倡導(dǎo)的直線營銷工具并不是憑借個人經(jīng)驗，更不是主觀臆斷，而是基于近3000家高科技企業(yè)成長中的得失總結(jié)出來直線營銷工具的，背后有著龐大而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)據(jù)支撐。

在直線咨詢管理的客戶中，有一家國內(nèi)工業(yè)IP網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域領(lǐng)軍企業(yè)，已經(jīng)有十幾年的發(fā)展歷史，公司規(guī)模在行內(nèi)數(shù)一數(shù)二，但是近些年遭遇發(fā)展的瓶頸，企業(yè)需要在新的歷史機(jī)遇中有所突破。樊小寧根據(jù)大數(shù)據(jù)分析，很快診斷出企業(yè)在營銷方面的主要問題，一是銷售人員少，尤其是北方很多市場沒有布局；二是營銷的過程管理做得不到位，執(zhí)行力不夠；三是公司營銷架構(gòu)不完善，沒有形成立體的作戰(zhàn)體系；四是品牌多年沒有升級，不足以支撐企業(yè)更大的發(fā)展。面對這些問題，樊小寧對癥下藥，效果立竿見影。根據(jù)該企業(yè)的相關(guān)負(fù)責(zé)人反映，樊小寧除了開藥方還注重過程輔導(dǎo)，對銷售人員的管理培訓(xùn)都是親力親為，指導(dǎo)完成述職報告、拜訪記錄、產(chǎn)品手冊的設(shè)計、參加展會的具體操作等等，并且參與公司業(yè)務(wù)會議，進(jìn)行持續(xù)跟進(jìn)，切實幫助營銷人員提高業(yè)績。客戶給予了直線管理咨詢和樊小寧高度的評價。
數(shù)據(jù)支撐是營銷策劃的根本，脫離了數(shù)據(jù)支撐的營銷策劃無異于紙上談兵。企業(yè)的營銷咨詢跟醫(yī)生看病一樣，需要多看多總結(jié)，從具體的案例和實際操作過程中找方法。樊小寧更像是給企業(yè)把脈的良醫(yī)，他會把服務(wù)企業(yè)的每一個問題都羅列出來，整理為具體數(shù)據(jù)，然后一一分析解決。針對銷售人員的管理，樊老師要求業(yè)務(wù)人員的工作總結(jié)匯報、客戶項目分析，客戶拜訪報告、述職等都必須按照直線提供的模板來執(zhí)行。而直線提供的模板都是通過數(shù)據(jù)來對業(yè)務(wù)做分析。直線管理咨詢的客戶三旺通信的總經(jīng)理熊偉對樊小寧評價道：“在樊小寧老師的指導(dǎo)下，現(xiàn)在我們的銷售人員在開拓市場時，能夠清晰的知道怎樣去開拓市場，怎么樣拜訪客戶，每次都有很大的提升和進(jìn)步。”

圖：樊小寧在企業(yè)培訓(xùn)現(xiàn)場

樊小寧的直線營銷工具以數(shù)據(jù)為本，但不僅僅是指直線營銷工具本身依靠大量的數(shù)據(jù)分析總結(jié)得出，更重要的是直線營銷工具在實際服務(wù)客戶過程中還要對客戶自身的大量營銷數(shù)據(jù)來做分析，確保能為企業(yè)提供精、準(zhǔn)、狠的整體營銷解決方案，幫助企業(yè)快速成長。樊小寧說，在準(zhǔn)確判斷用戶需求，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷、幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)新市場和新趨勢、分析競爭對手、實現(xiàn)公司內(nèi)部管控等多方面都能體現(xiàn)數(shù)據(jù)營銷的價值所在。

從國內(nèi)外高新技術(shù)企業(yè)的成敗經(jīng)驗可以看出，促進(jìn)高新技術(shù)企業(yè)發(fā)展的決定性因素，絕不僅僅是產(chǎn)品和技術(shù)，企業(yè)的營銷活動也同樣重要，我國高新技術(shù)企業(yè)普遍存在“重技術(shù)，輕市場”的傾向，營銷管理理念亟需革新。很顯然，摸著石頭過河的時代已經(jīng)過去，現(xiàn)在需要將他人成功的經(jīng)驗和自己企業(yè)的個性化特點進(jìn)行匹配性整合。而樊小寧的直線管理咨詢正是從實戰(zhàn)經(jīng)歷出發(fā)，通過一系列數(shù)據(jù)來分析解決問題。在為企業(yè)提供服務(wù)時，并不是一個簡單的創(chuàng)意方案，而是用強(qiáng)大有效的數(shù)據(jù)作為基礎(chǔ)，全力為企業(yè)打造品牌、銷售、信息化管理、互聯(lián)網(wǎng)工具應(yīng)用四維營銷體系。正因為有科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)據(jù)支撐，樊小寧的實戰(zhàn)型營銷幫助眾多高科技企業(yè)實實在在地解決難題，在短短幾年時間為數(shù)百家公司提供服務(wù)，得到眾多客戶的認(rèn)可和推崇。

（圖：樊小寧入選深圳十大管理咨詢顧問右一為樊小寧）

后記
在訪談中，樊小寧對gongkong平臺給予了高度評價，在他所接觸的高科技企業(yè)中，有許多從事工控自動化領(lǐng)域的公司通過gonkong進(jìn)行資訊傳播和推廣。對此，他從企業(yè)宣傳角度，也給出許多專業(yè)的意見，寄望gongkong發(fā)揮平臺優(yōu)勢，充分整合行業(yè)資源，為更多的自動化企業(yè)服務(wù)。無論是直線管理咨詢，或是gongkong平臺，雖然提供服務(wù)的方式不同，但是都有一個共同的愿景，期待更多的中國高科技企業(yè)能提高品牌營銷意識，產(chǎn)品與營銷齊頭并進(jìn)，未來能有越來越多的中國品牌屹立于世界品牌之林。

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