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直線營銷樊小寧：用大數據說話，解決企業營銷癥結

2016/10/08

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—中國工控網CEO李小勇專訪直線管理咨詢公司董事長、創始人樊小寧

隨著中國經濟改革和產業升級的深入，知識經濟時代造就了大批的高科技企業。在這些高科技企業成長的路程中，人才、產業、技術創新等吸引了他們主要的目光，而對于營銷和品牌運作難免有些忽略，其中技術型老板領導的企業尤為突出。不可否認的是，在技術、產品越來越同質化的今天，營銷越來越凸顯其重要性，也逐漸成為企業最核心的競爭力之一。

在營銷界，有一位接地氣的實戰型“高人”，他實操性的“直線營銷工具”通過數據說話，診斷了不少高科技企業的疑難雜癥，也幫助他們獲得了更大的發展。他就是深圳十大管理咨詢顧問、中商國際管理研究院“企業E院”營銷主任專家、直線管理咨詢公司董事長及創始人樊小寧。在之前很長的一段時間里，人們對樊小寧的了解更多是他在擔任研祥集團副總裁期間通過成功運作一系列營銷事件幫助研祥成為國內行業第一品牌。自2012年下半年起，樊小寧離開研祥，帶著對營銷的滿腔熱忱開辟新的戰場，成立直線管理咨詢公司，致力于為高科技企業提供專業的營銷咨詢服務。

（圖左：gongkong®CEO 李小勇圖右：直線管理咨詢公司董事長樊小寧）

近期，gongkong®CEO李小勇和樊小寧進行了面對面的交流。交談中，樊小寧講述了成立直線管理咨詢公司的背景，雙方就目前高科技企業普遍存在的問題和直線管理咨詢如何解決這些問題進行了深入探討。

從管理者到創業者的華麗轉身
在研祥集團10余年的職業經歷中，樊小寧的營銷能力有目共睹。以前人們驚訝于他一個外行人士如何在短時間內把研祥做到行業第一品牌。而現在更多的好奇是他為何會從這樣一個傾注了大量心血的公司離開，而且是從副總裁的位置上離職選擇做一家管理咨詢的公司。

對此，樊小寧解釋說：“在研祥待的時間太長，經歷了一家企業從小到大，品牌影響力從無到有，從沒有上市到上市的整個過程，幾乎參與了研祥所有新興業務模式創建和全部的營銷策劃，所有這一切經歷了之后，對于我而言已經沒有新鮮感和挑戰了，雖然離職之后也有許多公司找過我做高管，但是我還是想逼一下自己，從事一份全新的工作。”正是骨子里熱愛挑戰的基因和勇于探索嘗試的精神讓他決定自己創業。

而在尋找創業途徑的過程中，樊小寧不免回憶起從業二十年來在市場一線遇到的形形色色的人和企業，跟眾多客戶接觸的一幕幕場景都浮現在腦海。其中西安一個客戶給他印象極深，他希望樊小寧每次到當地出差時都能抽時間跟他見面聊一聊，因為每次閑談都給他很多的啟發，尤其是在營銷方面的觀點對他有很大的幫助。這位客戶給了樊小寧很大的觸動，也讓他更深地認識到自己的價值。在研祥就職期間，樊小寧所面對的客戶群幾乎都是高科技企業，對于他們在營銷方面的困惑深有體會，“如何提升品牌”、“如何提高銷售業績”、“如何搭建健康的營銷體系”等諸多問題讓大多數企業的經營者感到頭疼。

另一個重要的契機則是源于跟廣東省高科技產業商會王理宗會長的一次交流。王會長說，當前政府對高新技術產業給予了非常大的政策扶持，但是政府給不了這些企業在面對市場時如何打造品牌、如何建立營銷體系等的幫助。許多的高科技企業，有技術、有產品，但是不會賣或賣不好，如果能幫助他們解決這些問題，那便是在做一件積德行善的好事。王會長的一番話給了樊小寧一劑強心針，讓他堅定了創立一家為高科技企業提供營銷幫助的咨詢公司。

公司取名“直線管理咨詢”，顧名思義，兩點之間直線距離最短，就是讓企業少走彎路，少犯錯誤。正因為太多的企業在營銷中走了彎路，所以現在需要直接、簡單、經濟、有效的營銷方式。“找到產品與市場間的最短距離，把握市場主動權，實現公司持續、健康發展”。樊小寧這樣解釋“直線營銷理論”。

用數據說話的營銷理論

在直線管理咨詢正式成立之前，樊小寧做了大量的準備工作，花了半年時間梳理自己二十余年來對于營銷的理解，深刻總結在操盤研祥十幾年當中是如何通過一步步建立營銷體系把研祥做成行業龍頭的。他認為成功的營銷必須是每一個細節的融合，制定科學的市場策略、設計合理的業務模式、營銷架構，注重日常管理、團隊建設、培訓，通過考核、激勵激發營銷人員的工作熱情，通過客戶（項目）管理、大客戶運作深挖客戶價值，圍繞業務健康發展的訂單管理，服務支持，品牌支持，類似CRM軟件等工具的使用，風險管控等等缺一不可。只有通過營銷體系的運作才能讓企業走的更遠。

作為在營銷一線戰斗多年的資深人士，樊小寧對于目前高科技企業在營銷中普遍存在的問題有著深刻的認識。他分析說，首先體現在缺乏品牌意識，其次對營銷體系的建設缺乏認識。許多高科技企業缺乏營銷策劃思維，在品牌營銷上投入力度明顯不夠。現在企業之間的競爭早已從產品之間的競爭轉變為品牌之間的競爭，而品牌是一個企業營銷競爭力的重要維度。企業既要戰略上重視營銷的地位和價值，還要解決具體怎么做的問題。樊小寧特別建議企業應該找有豐富營銷經驗的專業人士來操盤或聘請營銷教練彌補不足。

（圖：樊小寧在高交會上發表主題演講）

對于企業營銷中存在的問題，直線管理咨詢又是如何診斷繼而給出良方呢？樊小寧的回答是：企業營銷中的任何問題都要用數據說話，通過事實還原反映問題的真相。訪談中，樊小寧一再強調，企業管理咨詢不是單靠理論，一張嘴去空談就能解決問題，他所倡導的直線營銷工具并不是憑借個人經驗，更不是主觀臆斷，而是基于近3000家高科技企業成長中的得失總結出來直線營銷工具的，背后有著龐大而嚴謹的數據支撐。

在直線咨詢管理的客戶中，有一家國內工業IP網絡領域領軍企業，已經有十幾年的發展歷史，公司規模在行內數一數二，但是近些年遭遇發展的瓶頸，企業需要在新的歷史機遇中有所突破。樊小寧根據大數據分析，很快診斷出企業在營銷方面的主要問題，一是銷售人員少，尤其是北方很多市場沒有布局；二是營銷的過程管理做得不到位，執行力不夠；三是公司營銷架構不完善，沒有形成立體的作戰體系；四是品牌多年沒有升級，不足以支撐企業更大的發展。面對這些問題，樊小寧對癥下藥，效果立竿見影。根據該企業的相關負責人反映，樊小寧除了開藥方還注重過程輔導，對銷售人員的管理培訓都是親力親為，指導完成述職報告、拜訪記錄、產品手冊的設計、參加展會的具體操作等等，并且參與公司業務會議，進行持續跟進，切實幫助營銷人員提高業績。客戶給予了直線管理咨詢和樊小寧高度的評價。
數據支撐是營銷策劃的根本，脫離了數據支撐的營銷策劃無異于紙上談兵。企業的營銷咨詢跟醫生看病一樣，需要多看多總結，從具體的案例和實際操作過程中找方法。樊小寧更像是給企業把脈的良醫，他會把服務企業的每一個問題都羅列出來，整理為具體數據，然后一一分析解決。針對銷售人員的管理，樊老師要求業務人員的工作總結匯報、客戶項目分析，客戶拜訪報告、述職等都必須按照直線提供的模板來執行。而直線提供的模板都是通過數據來對業務做分析。直線管理咨詢的客戶三旺通信的總經理熊偉對樊小寧評價道：“在樊小寧老師的指導下，現在我們的銷售人員在開拓市場時，能夠清晰的知道怎樣去開拓市場，怎么樣拜訪客戶，每次都有很大的提升和進步。”

圖：樊小寧在企業培訓現場

樊小寧的直線營銷工具以數據為本，但不僅僅是指直線營銷工具本身依靠大量的數據分析總結得出，更重要的是直線營銷工具在實際服務客戶過程中還要對客戶自身的大量營銷數據來做分析，確保能為企業提供精、準、狠的整體營銷解決方案，幫助企業快速成長。樊小寧說，在準確判斷用戶需求，實現精準營銷、幫助企業發現新市場和新趨勢、分析競爭對手、實現公司內部管控等多方面都能體現數據營銷的價值所在。

從國內外高新技術企業的成敗經驗可以看出，促進高新技術企業發展的決定性因素，絕不僅僅是產品和技術，企業的營銷活動也同樣重要，我國高新技術企業普遍存在“重技術，輕市場”的傾向，營銷管理理念亟需革新。很顯然，摸著石頭過河的時代已經過去，現在需要將他人成功的經驗和自己企業的個性化特點進行匹配性整合。而樊小寧的直線管理咨詢正是從實戰經歷出發，通過一系列數據來分析解決問題。在為企業提供服務時，并不是一個簡單的創意方案，而是用強大有效的數據作為基礎，全力為企業打造品牌、銷售、信息化管理、互聯網工具應用四維營銷體系。正因為有科學嚴謹的數據支撐，樊小寧的實戰型營銷幫助眾多高科技企業實實在在地解決難題，在短短幾年時間為數百家公司提供服務，得到眾多客戶的認可和推崇。

（圖：樊小寧入選深圳十大管理咨詢顧問右一為樊小寧）

后記
在訪談中，樊小寧對gongkong平臺給予了高度評價，在他所接觸的高科技企業中，有許多從事工控自動化領域的公司通過gonkong進行資訊傳播和推廣。對此，他從企業宣傳角度，也給出許多專業的意見，寄望gongkong發揮平臺優勢，充分整合行業資源，為更多的自動化企業服務。無論是直線管理咨詢，或是gongkong平臺，雖然提供服務的方式不同，但是都有一個共同的愿景，期待更多的中國高科技企業能提高品牌營銷意識，產品與營銷齊頭并進，未來能有越來越多的中國品牌屹立于世界品牌之林。

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